新式茶饮冲击下，你还记得“香飘飘”吗？_世界看点
2023-05-24 21:54:19
来源：消费记
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还记得曾经的“国民奶茶”香飘飘吗？在一众新茶饮的夹击下，香飘飘这类传统冲泡奶茶的业绩表现如何？日前，香飘飘发布的经营数据，显露出了冰山一角。 时代在变化，“一招鲜，吃遍天”已经不复存在。当行业迎来变革的时候，不仅要做好预判，自身模式也要有相应的转变，否则很难有所突破。香飘飘要想再次“飘香”，也不例外。 5月21日晚间，香飘飘发布了2023年1～4月经营数据，公司营业收入同比大幅增长。 经初步核算，今年前4个月，香飘飘实现营业收入8.74亿元，同比增长43.4%；实现净利润104万元，同比实现扭亏为盈。香飘飘表示，业绩增长的主要原因系外部市场环境改善，新的业务举措开展进度符合公司预期，上市公司业绩实现恢复性增长。 而在上个月，香飘飘曾披露2023年一季报，1～3月期间，该上市公司营业收入为6.79亿元，同比增长37.03%；净利润为584.63万元。 对比数据来看，香飘飘4月份单月实现营业收入1.95亿元，仅前4个月的营收金额（8.74亿元）已经超过2022整个上半年营业收入（8.59亿元）。但是，香飘飘利润情况还有待改善，仅从4月份来看，净利润还是亏损了480万元左右。 香飘飘是国内杯装冲泡奶茶开创者，目前的主要产品按性态可分为固体冲泡类、即饮饮料类。其中，固体冲泡类，主要包括“香飘飘”经典系列、好料系列、牛乳茶等系列；即饮饮料类，主要包括“MECO”果汁茶、“香飘飘”瓶装牛乳茶、“兰芳园”液体饮料等。 财报数据显示，2022年香飘飘冲泡类销售量3517.76万标箱，1标箱为30杯；即饮类销售量1649.76万标箱，1标箱为15杯。由此测算，2022年全年，香飘飘合计卖出奶茶约13亿杯。 不过，一年卖出13亿杯奶茶的香飘飘，也难逃业绩下滑。Wind数据显示，2020年至2022年，香飘飘营业收入分别37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，分别同比下滑5.46%、7.83%、9.76%。 营收下滑的同时，香飘飘净利润也已连降两年。2021年、2022年该公司归母净利润分别为2.23亿元、2.14亿元，分别同比下滑37.9%、3.89%。 作为“奶茶第一股”，香飘飘曾打败了优乐美等老对手。但近年来，香飘飘又遇到了新对手，正面临着奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶饮的冲击。 首当其冲的就是支柱业务，即冲泡业务。2022年，香飘飘的冲泡业务营收24.55亿元，同比下降11.55%，连续两年下降。而截至2022年年底，冲泡业务在其总营收中的占比超过78%。 面对新茶饮的冲击，香飘飘也布局了即饮业务。但目前来看，即饮业务还难以救主。2022年，即饮业务营收6.38亿元，同比下降0.69%，连续三年下降。营收占比方面，即饮业务一直徘徊在20%左右。 “赢了对手，输给了时代。”这是业内对香飘飘的普遍认识。 中国食品产业分析师朱丹蓬认为，香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。 对于2023年，香飘飘表示将继续坚持冲泡业务、即饮业务协同发展的整体战略。继续推动冲泡产品的年轻化、健康化升级。同时，加大即饮业务的投入力度，建立单独的销售团队，提升渠道的服务能力，增加即饮业务的人员配置，挖掘有潜力的新品类和新产品。香飘飘希望用三年左右的时间，打造即饮业务的系统化经营能力，搭建即饮业务的经营平台。 由此可见，香飘飘未来的战略仍是以这两项业务为主，“冲泡+即饮”双轮驱动。不过，目前来看，香飘飘即饮类产品短期内难以支撑主要营收，而后续即饮类产品能否顺利赶上冲泡类产品，也仍待市场验证。 除了冲泡奶茶式微、即饮业务暂难破局外，香飘飘还面临着新茶饮的冲击。消费君注意到，有不少网友在微博上吐槽香飘飘“不好喝”“口味单调”“奶茶店那么多可以喝现做的”等。 对于消费者而言，新式茶饮的出现带来了更多的口味体验，一般奶茶尤其是冲泡奶茶的口感，已经难以跟新式茶饮相比。 光大证券研报指出，由于现制茶饮出现转型，原料、口味、品牌等多方面升级，同时消费者对健康的追求提升，新式茶饮多使用天然原料，又具备口味丰富、上新快等优势，能带给消费者新鲜感。随着整体饮料行业的升级，尤其在高线级市场，传统的冲泡奶茶品类不断受到冲击。 艾媒咨询数据显示，2023年中国新茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年，中国新茶饮市场规模达到3749.3亿元。另据灼识咨询预测，2020-2025年，新茶饮将以24.5%的复合增长率增长至3400亿元，占整体茶市场规模的42%。 可以预见，香飘飘未来的空间会进一步受到挤压。当下，传统冲泡奶茶品牌更应积极顺应消费升级，纷纷优化产品矩阵，加快行业结构升级，否则很难走出困局。 艾媒咨询CEO张毅认为，香飘飘的问题主要还是在于产品生命周期的问题，在新茶饮的冲击下，香飘飘未来要重视产品创新的问题。在渠道方面，冲泡类产品在下沉市场相对会好卖一些，但在一二线城市的难度就大得多。同时，电商渠道以及用户群变迁的问题，都是香飘飘未来亟需解决的。
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